2020年6月1日，泡泡瑪特向港交所遞交了IPO招股書。這是在新三板摘牌后王寧第二次帶著公司走進(jìn)資本市場(chǎng)。

“最困難的時(shí)候肯定是最開始。我們現(xiàn)在經(jīng)常開玩笑說，當(dāng)初創(chuàng)業(yè)本來想做A，做著做著做成了B，突然有一天莫名其妙在C成功了，也許有一天我們會(huì)在D變得偉大。泡泡瑪特現(xiàn)在走到了C，通往偉大的路上肯定還有很多困難在等著我們，但是最困難的摸索期我們已經(jīng)熬過來了。”

正如王寧所說，泡泡瑪特的成功之路走得并不順利，最初的主營(yíng)業(yè)務(wù)也并非是現(xiàn)在的C——盲盒。2010年，成立之初，公司定位為“潮玩雜貨鋪”，不過這種定位并未讓泡泡瑪特盈利，數(shù)據(jù)顯示，2014年、2015年、2016年1-5月，泡泡瑪特凈利潤(rùn)分別為-277.29萬(wàn)元、-1598.04萬(wàn)元、-2483.53萬(wàn)元。

2016年，王寧做的一個(gè)決定拯救了泡泡瑪特。他與Molly的創(chuàng)作者王信明展開合作，成為Molly大陸地區(qū)獨(dú)家授權(quán)經(jīng)銷商及獨(dú)家生產(chǎn)廠商，并以盲盒的形式進(jìn)行銷售。自此，泡泡瑪特扭虧為盈，并且用三年多的時(shí)間將Molly做成了爆款。

根據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2017年至2019年期間，泡泡瑪特收入分別為1.58億元、5.15億元和16.83億元，連續(xù)兩年同比增長(zhǎng)了225%以上;凈利潤(rùn)方面，2017年至2019年分別為156萬(wàn)元、9952萬(wàn)元、4.51億元。毛利率則從2017年的47.6%增至2019年的64.8%。其中，Molly帶來的收入占當(dāng)年泡泡瑪特總營(yíng)收的26%、42%以及27%。

王寧在2016年的決定讓泡泡瑪特轉(zhuǎn)型成了自主開發(fā)產(chǎn)品收入占比達(dá)82.1%的IP品牌。據(jù)招股書顯示，泡泡瑪特已運(yùn)營(yíng)85個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP及51個(gè)非獨(dú)家IP。

但是，泡泡瑪特的IP與世俗概念的IP不同，它之后并沒有故事支撐。

如包凡的提問，沒有故事的泡泡瑪特以何保持自己的生命力？又以何抓住消費(fèi)者？之后又能否走向王寧口中讓其變得偉大的“D”？

01

讓你“上癮”的Molly們

對(duì)于包凡的問題，王寧本人的回答是：“Molly之所以能成為大家喜愛的形象，背后的邏輯更像是100個(gè)人心中有100個(gè)哈姆雷特，它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進(jìn)去。我覺得這是潮玩的一個(gè)魅力。”

在他看來IP不一定要有敘事故事，有傳播載體。就像羅丹的雕塑、草間彌生的南瓜，它們都沒有拍過電影或者漫畫，但并不代表沒有內(nèi)容。他認(rèn)為現(xiàn)在的年輕人沒有完整的時(shí)間認(rèn)識(shí)一個(gè)新的有宏大世界觀的IP。

“抓不住消費(fèi)者碎片化時(shí)間，你的價(jià)值觀就很難影響到消費(fèi)者。”

這只是Molly們爆火的其中一個(gè)原因。更多的是泡泡瑪特有一套讓消費(fèi)者“上癮”的模型。

總共分四步：觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；讓消費(fèi)者購(gòu)買商品；讓消費(fèi)者從中“獲利”；讓消費(fèi)者投入時(shí)間和精力。

第一步：觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望

這一步的核心是抓住消費(fèi)者的情感需求。泡泡瑪特利用不斷推出的系列娃娃，以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)吸引年輕女性用戶。其產(chǎn)品的辨識(shí)度和記憶點(diǎn)也可以引起消費(fèi)者的獵奇心理。以Molly為例，這款娃娃在大眾眼里并不能被稱之為漂亮，甚至有消費(fèi)者并不對(duì)其總是噘著嘴的形象買單。但就是它噘嘴的形象將它和其他娃娃區(qū)分開來，給了屬于它自己的符號(hào)。除此之外，泡泡瑪特還利用隱藏款、限量款增加產(chǎn)品稀缺性，并且利用從眾心理、虛榮心理，發(fā)揮出了饑餓營(yíng)銷的力量。

第二步：讓消費(fèi)者購(gòu)買商品

完成這一步需要滿足兩點(diǎn)：消費(fèi)者有購(gòu)買的動(dòng)機(jī)，以及消費(fèi)者有購(gòu)買的能力。動(dòng)機(jī)即上一步，觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。能力則是讓消費(fèi)者能夠輕松購(gòu)買產(chǎn)品，降低購(gòu)買門檻。

據(jù)招股書中顯示，2017年-2019年，泡泡瑪特零售店數(shù)量從32家增長(zhǎng)到了114家（覆蓋33個(gè)一二線城市），機(jī)器人商店數(shù)量從43家增長(zhǎng)到了825家（覆蓋57個(gè)城市），線上渠道從9.4%增長(zhǎng)到了32.0%，2019年微信泡泡抽盒機(jī)小程序貢獻(xiàn)了2.712億元收益。疫情期間小程序、葩趣APP等線上渠道仍在增長(zhǎng)。其在營(yíng)銷渠道方面的布局和拓展便是為了能夠讓消費(fèi)者隨時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品。而產(chǎn)品價(jià)格——59元，則是為了降低單次消費(fèi)門檻，讓消費(fèi)者消除心理負(fù)擔(dān)，使潮玩商品、平民化。

第三步：讓消費(fèi)者從中“獲利”

集齊整套娃娃并且抽取到隱藏款可以使消費(fèi)者得到滿足感。泡泡瑪特每套娃娃有12個(gè)左右的娃娃，且另設(shè)有一到兩個(gè)隱藏款。消費(fèi)者可以通過端盒（購(gòu)買整套娃娃，不重樣但不保證有隱藏款）集齊整套，但抽取隱藏款卻沒有那么容易。據(jù)玩家的統(tǒng)計(jì)，抽取到隱藏款的概率為1/144。在使消費(fèi)者得到滿足感的同時(shí)，泡泡瑪特即可從中獲益。

消費(fèi)者的社交需求同樣得到滿足。如今，盲盒似乎已經(jīng)成為了新型的社交貨幣。娃友們之間建立了很多盲盒社交群。盲盒玩家既可以在群里交流、曬娃，與娃友交換自己抽重的娃娃，還可以售賣隱藏款。

值得注意的是，隱藏款在娃友圈中的價(jià)格已經(jīng)被炒到了20倍以上。以labubu怪物嘉年華系列的隱藏款為例，原價(jià)59元，在咸魚中已經(jīng)被炒到了1400元。

泡泡瑪特似乎已經(jīng)做到了可以讓自己和消費(fèi)者雙贏的地步。

第四步：讓消費(fèi)者投入時(shí)間和精力

當(dāng)投入的時(shí)間和精力越多，盲盒玩家就會(huì)越重視、依賴泡泡瑪特，對(duì)于品牌的黏性也會(huì)越高。

完成了以上四步，盲盒玩家也就真的“上癮”了。

02

當(dāng)IP成為信仰

“當(dāng)一群人聚集在一個(gè)品牌周圍而形成一種新的生活方式時(shí)，一個(gè)教派式的品牌就誕生了。”

盒飯財(cái)經(jīng)（daxiongfan）曾經(jīng)發(fā)布過一篇名為《甲殼蟲停產(chǎn)，教派式品牌終不敵行業(yè)趨勢(shì)》的文章，其中引用了國(guó)外的一個(gè)詞匯：教派式品牌。

這個(gè)詞源于英語(yǔ)：cult-brand。字面意思就是對(duì)品牌有種狂熱的信仰。對(duì)于消費(fèi)者來說，品牌既信仰。他們對(duì)品牌有著類似于信徒對(duì)宗教的高度忠誠(chéng)以及狂熱迷戀。

蘋果便是教派式品牌的代表，每當(dāng)有新品出現(xiàn)時(shí)都會(huì)被其粉絲追捧。

如今的泡泡瑪特也逐漸成為新型的教派式品牌。消費(fèi)者接受了盲盒這種特定的生活方式，接受了沒有故事支持的IP誕生，與泡泡瑪特所帶來的特定的“信念”保持一致。

泡泡瑪特也符合了美國(guó)著名營(yíng)銷專家杰伊?康拉德?萊文森(Jay Conrad Levinson) 提出的“教派式品牌”（cult brand）的7個(gè)特征：

1. 消費(fèi)者希望成為一個(gè)與眾不同的群體的一部分；

2. 教派式品牌創(chuàng)始者表現(xiàn)出大膽和決心；

3. 教派式品牌銷售生活方式，而不是產(chǎn)品；

4. 教派式品牌使消費(fèi)者成為品牌的宣傳者；

5. 教派式品牌總是在創(chuàng)造品牌社群；

6. 教派式品牌具有包容性；

7. 促進(jìn)個(gè)人自由，并從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里汲取力量。

其中第三條，泡泡瑪特雖然銷售的是自己創(chuàng)造的IP，但其實(shí)銷售的是盲盒這種生活方式。

教派式品牌還有一個(gè)特征：新產(chǎn)品都在某些程度上與曾經(jīng)的產(chǎn)品有關(guān)，復(fù)刻版產(chǎn)品在某種程度上會(huì)受到比新品更高的追捧。

當(dāng)這些品牌推出復(fù)刻版產(chǎn)品時(shí)，所運(yùn)用的過去的圖像及含義將被重新激活，被成功地重新推出，并被賦予新的價(jià)值。也就是說，假如Molly過氣了，泡泡瑪特在推出復(fù)刻版時(shí)，這款娃娃將會(huì)被重新激活，并有可能引來更多的盲盒玩家的關(guān)注。這也意味著Molly的生命周期將得以延續(xù)。

不過，泡泡瑪特如今雖然仍有眾多粉絲，但在2019年，盲盒經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，據(jù)2019年上半年的天貓數(shù)據(jù)，潮流盲盒品類銷售額達(dá)到近2.7億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)240%，不少企業(yè)也紛紛加入賽道。

據(jù)CBND數(shù)據(jù)顯示，2019年盲盒品牌銷量TOP10分別為泡泡瑪特、TOKIDOKI、sonny angel、阿貍、長(zhǎng)草顏文字、little amber、吾皇萬(wàn)睡、羅小黑、小馬寶莉、LINE FRIENDS。這些泡泡瑪特的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多依托于原創(chuàng)動(dòng)漫影視、表情包等加持影響力。其背后原本就有宏大世界觀的支撐，粉絲基礎(chǔ)也要比泡泡瑪特更加牢靠。

盲盒玩家對(duì)于泡泡瑪特的信仰可以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存續(xù)多久，猶未可知。

03

盲盒風(fēng)口落下后的泡泡瑪特

包凡問過王寧：“你們是否考慮過搭建自己的二手交易平臺(tái)？”

王寧給出的答案是否定的。在他看來，現(xiàn)在市面上大家喜歡的爆款或者IP多數(shù)都是泡泡瑪特旗下的，所以他更看重一手市場(chǎng)，而不是二手市場(chǎng)。

如今正是盲盒經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，王寧自然可以這么自信。但當(dāng)風(fēng)口落下之后呢？

即便是如今，王寧的那些娃娃也有著面臨“死亡”的危險(xiǎn)。

泡泡瑪特的質(zhì)量、服務(wù)一直被消費(fèi)者詬病。截至6月04日0:36，泡泡瑪特在黑貓投訴中的投訴量已經(jīng)達(dá)到1339條。其中大多數(shù)投訴原因是：貨不對(duì)版、產(chǎn)品有瑕疵、客服不作為和退款貨不及時(shí)。

質(zhì)量上的問題如果只是瑕疵還能讓人接受，但在2019年7月1日，泡泡瑪特被爆料甲醛超標(biāo)。泡泡瑪特一度被推到風(fēng)口浪尖，直至7月7日該公司在微博公布甲醛檢測(cè)結(jié)果后，這件事才慢慢平息，但仍有人對(duì)此存疑。

這邊依然有顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量表示不滿，另一邊泡泡瑪特就陷入了抄襲風(fēng)波。2020年2月8日，泡泡瑪特新品AYLA動(dòng)物時(shí)裝系列在天貓旗艦店、葩趣APP商城、泡泡抽盒機(jī)等6個(gè)渠道進(jìn)行發(fā)售。標(biāo)價(jià)為59元的AYLA系列盲盒新品，僅在天貓旗艦店銷量就達(dá)到了3萬(wàn)多。但在第二天就有網(wǎng)友曝出這一系列涉嫌抄襲DollChatueau在2017年發(fā)布的席桑和翠絲特等娃娃。

抄襲事件在B站得以發(fā)酵，《中國(guó)最惡心的公司，一夜因抄襲獲利200W+》的視頻，詳細(xì)列出了泡泡瑪特疑似抄襲的元素（包括娃娃穿搭、整體設(shè)計(jì)以及名字），并且提出泡泡瑪特之前的可動(dòng)娃娃就已經(jīng)涉嫌抄襲日本的娃社。截至6月4日凌晨，該視頻播放量高達(dá)82.1萬(wàn)。

不少顧客在事件發(fā)生后要求退貨，不過由于盲盒的特殊性，泡泡瑪特表示無(wú)法退款。并且對(duì)于此事，公司也只是讓AYLA發(fā)布了一個(gè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的聲明，并未解釋為何動(dòng)物時(shí)裝系列的娃娃和DollChatueau的娃娃相似度如此雷同。

王寧曾表示想要把泡泡瑪特做成中國(guó)的“迪士尼”，但在對(duì)標(biāo)“迪士尼”的道路上，似乎有很多阻礙需要克服。

“我早就不玩泡泡瑪特了，現(xiàn)在想想，當(dāng)初為了幾個(gè)塑料娃娃花好幾千塊錢，真的不值當(dāng)。”“我只買泡泡瑪特聯(lián)名款娃娃，他們自己出的娃娃太丑了。”“網(wǎng)上有賣仿款的，價(jià)格要便宜一半，質(zhì)量也不錯(cuò)。要是為了娃娃好看，就去買仿款吧。”“你可以去看看其他做盲盒的，比泡泡瑪特便宜，樣子也挺好看的。”這是盒飯財(cái)經(jīng)采訪到的盲盒玩家對(duì)于泡泡瑪特的態(tài)度。

大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買泡泡瑪特是出于對(duì)盲盒的獵奇心理以及對(duì)泡泡瑪特其中一系列娃娃的喜愛。當(dāng)獵奇心理消失，泡泡瑪特推出的娃娃也不再受消費(fèi)者的喜愛時(shí)，盲盒玩家便會(huì)冷靜下來，對(duì)這家沒有故事的公司失去最初的“信仰”。

如今國(guó)內(nèi)潮玩行業(yè)尚處于發(fā)展的初級(jí)階段，原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力和IP能力薄弱，營(yíng)銷能力不足。即使是已經(jīng)擁有像Molly這樣成熟IP的泡泡瑪特也要保持警惕，倘若Molly受損害、授權(quán)截止或未能保持對(duì)消費(fèi)者的吸引力，這些娃娃的故事將被迫結(jié)束。

文章來源：盒飯財(cái)經(jīng)

作者：薛靜